Вакансии директора по маркетингу: какие требования и сколько платят

Обычно про рынок пишут по сводкам площадок: столько-то вакансий, такая-то средняя зарплата. Мы зашли с другой стороны и прочитали сами объявления — все, что попались за пять недель.

Получилось 519 вакансий уровня директора по маркетингу. Искали так, как ищет человек, который живёт в Москве: вакансии по Москве плюс те, где работодатель готов на удалённую работу. Работодателей в них названо 447, ещё восемь объявлений вышли без имени компании. Ниже — что в них написано про деньги, про требования и про то, чего в них нет.

Откуда взялись эти 519 вакансий?

Начнём с методики, потому что без неё цифры ниже можно прочитать неправильно.

FlyApply каждый день перебирает вакансии на hh.ru по критериям пользователя и складывает найденное в базу. За пять недель по одному набору критериев накопилось 587 встреч с вакансиями уровня руководителя маркетинга. Уникальных среди них — 519: часть объявлений бот встречал повторно в разные дни.

Правило склейки стоит назвать вслух, потому что от него зависят все цифры. Одна вакансия — один идентификатор. Если она попалась несколько раз, по каждому полю берётся самое полное из встреченных значений: непустая зарплата, самое длинное описание.

Понадобилось это правило не для красоты. При повторной встрече поля у части вакансий оказываются пустыми: объявление, у которого в июле стояло «от 300 000 ₽ на руки», в августе записалось уже без зарплаты. Склеивай мы по последней встрече, доля вакансий с указанной вилкой упала бы с 37% до 32% — и это было бы свойством нашего сбора, а никак не рынка.

География поиска — Москва плюс вакансии с удалённым форматом: так выглядит запрос человека, который живёт в Москве и готов работать из дома. Отбирали по названию должности: «директор по маркетингу», «руководитель отдела маркетинга», «начальник отдела маркетинга», «руководитель направления маркетинга», Head of Marketing, CMO.

Что из этого среза нельзя узнать, и мы не будем делать вид, что можно:

• Требуемый опыт, отрасль и формат занятости. Этих полей в срезе нет — про географию известно только то, что задано фильтром: Москва или удалённо. Вытащить их из текста объявлений мы пробовали — классификация по ключевым словам оказалась мусорной: три четверти вакансий попадали в «IT» из-за слов «сервис» и «платформа». В статью такое не идёт.
• Полнота. Все вакансии директора по маркетингу в стране за август сюда не попали. Попали те, что подошли под фильтры одного человека.
• Содержание объявления целиком. Полный текст описания сохранён у 142 вакансий из 519. Всё, что ниже про требования, посчитано по этой подвыборке, и мы каждый раз это оговариваем.

Зато у такого подхода есть то, чего нет у сводок: видны сами объявления. Не «медианная зарплата по профобласти», а то, что работодатель написал в поле зарплаты — и как часто он не пишет туда ничего.

Как эта должность называется в объявлениях?

Хвост тут длиннее головы, и устроен он однообразно: работодатель берёт базовое название и дописывает уточнение. Отрасль — стоматология, гидроизоляция, зоотовары. Канал — digital, перформанс, e-commerce. Сегмент — B2B, премиум, fashion. Иногда всё сразу, через слэш, вместе с английским вариантом должности.

Так и получаются двести с лишним формулировок, каждая из которых встретилась ровно по одному разу.

Отсюда простое следствие. В нашей выборке подписка на одну формулировку поймала бы примерно половину подходящих вакансий. Названий в поиске нужно держать несколько, и «руководитель отдела маркетинга» тут важнее, чем «директор по маркетингу»: 93 вакансии против 76.

Сколько работодателей вообще называет зарплату?

Почти две трети работодателей, которые ищут человека на управляющую позицию с бюджетом и командой, не пишут, сколько готовы платить. Первая мысль при виде такой цифры — что дело в выборке. Мы проверили: не в ней.

Публичной статистики о том, какая доля вакансий выходит с открытой вилкой, ни hh.ru, ни Авито Работа, ни Работа.ру не публикуют — мы искали. Зато счётчик в поиске hh.ru отвечает на этот вопрос сам: у него есть фильтр «указана зарплата», и разница между «найдено с фильтром» и «найдено без него» и есть искомая доля. Замер сделан 28 августа 2026 года по России, по классификатору профессиональных ролей самой площадки:

Замер наш собственный, площадка таких данных не публикует, и оговорки у него есть. Он снят на один день, а наши данные — поток за пять недель. Классификацию должности там ставит работодатель, а мы отбирали по названию.

Картину он показывает ясно. На рынке в целом зарплату называют почти всегда, в 86% вакансий. В маркетинге целиком — в 80%. А на руководящих ролях доля падает до 34-48%, то есть примерно вдвое, и наши 37% ложатся ровно внутрь этого диапазона. Закрытая вилка — общее свойство найма руководителей в России.

Почему так, работодатели рассказали сами. Работа.ру в августе 2024 года опросила больше 400 компаний о формулировке «зарплата по договорённости»: для топ-менеджмента её используют 40% работодателей, для офисных сотрудников — 18%. Причины назвали такие: 80% отвечают, что зарплата обсуждается по итогам собеседования, а 53% — что хотят сперва узнать зарплатные ожидания кандидата, чтобы сформулировать предложение (исследование Работы.ру; проценты причин посчитаны по тем работодателям, кто эту формулировку применяет).

Вторая причина для соискателя важнее первой. Больше половины работодателей на управляющих позициях держат вилку закрытой, потому что хотят услышать твою цифру раньше, чем назовут свою. Значит, вопрос «а какой у вас бюджет на эту позицию» на первом же созвоне — это не наглость, а возвращение разговора в равные условия.

Отсюда и практика: отсекая объявления без вилки, ты выбрасываешь почти две трети найденного ради экономии времени — и выбрасываешь как раз те, где деньги обсуждаемы.

Такие объявления приходится открывать и читать по одному, а их в разы больше, чем кажется на первый взгляд. Эту часть работы можно снять с себя целиком.

Сколько платят там, где вилка есть?

Две меры, которыми тут придётся пользоваться. Медиана делит список пополам: столько же вакансий предлагает больше этой суммы, сколько и меньше. Средняя для зарплат хуже: её задирают редкие дорогие позиции. Квартиль делит список на четверти — нижний отрезает самые дешёвые 25% объявлений, верхний самые дорогие.

Работодатели мыслят круглыми числами. Самая частая нижняя граница — ровно 200 000 ₽ (32 вакансии), дальше 150 000 (27), 250 000 (19) и 300 000 (17). Сумм вроде 187 000 в выборке почти нет.

Края таблицы читаются осторожно. Нижнюю границу меньше 100 000 ₽ поставили пять работодателей, и по названиям видно, что должность там понимается иначе: руководитель маркетинга совмещён с рядовым маркетологом. Верхнюю границу выше 500 000 ₽ указали шесть работодателей.

Одиннадцать объявлений на двух полюсах медиану не двигают. Зато они объясняют, откуда берётся разброс в двадцать раз между минимумом и максимумом: под одним названием должности прячется и единственный маркетолог в компании, и руководитель большого направления.

Почему «на руки» и «до вычета» нельзя сравнивать?

Арифметика простая. «200 000 ₽ до вычета налогов» — это примерно 174 000 ₽ на руки при ставке 13%, если весь годовой доход укладывается в первую ступень шкалы. То есть вакансия с надписью «до 250 000 ₽ до вычета» и вакансия с надписью «до 220 000 ₽ на руки» предлагают почти одно и то же, хотя первая выглядит заметно щедрее.

При доходах выше первой ступени ставка налога в России растёт, так что на зарплатах уровня директора по маркетингу разрыв между «грязными» и «чистыми» больше тринадцати процентов. Точный расчёт зависит от годового дохода, и делать его в статье мы не станем. Важно другое: прежде чем сравнивать две вакансии по деньгам, посмотри, какая пометка стоит в каждой.

Хорошая новость: большинство работодателей в выборке пишет «на руки» — те деньги, которые человек реально увидит.

Насколько широкая вилка и что она говорит?

Разберём по формам записи:

Медианное отношение верхней границы к нижней — 1,54. То есть типичная вилка выглядит как «от 200 000 до 300 000». У 15 вакансий из 68 верхняя граница отличается от нижней вдвое и больше, и такая запись означает скорее «мы ещё не решили», чем реальный коридор.

Записи «от 150 000» и «до 400 000» читаются по-разному. Первая называет пол: меньше не предложат, а насколько выше окажется предложение — неизвестно. Вторая называет потолок, до которого почти наверняка не дотянут.

Что просят от директора по маркетингу?

Оговорка про метод, без неё таблицу читать нельзя. Мы считали упоминание слова в тексте объявления; формальным требованием оно быть не обязано. Слово «бренд» может стоять и в рассказе компании о себе, и в списке задач. Поэтому цифры ниже — про то, о чём работодатели вообще говорят в объявлениях, а не про то, что они проверяют на собеседовании.

Несколько слов на расшифровку. ROI, ROMI и ДРР — способы посчитать, что вернулось с вложенных в рекламу денег. P&L — отчёт о прибылях и убытках, а юнит-экономика — расчёт, зарабатывает компания на одном клиенте или теряет; на этом уровне спрашивают уже про заработанные деньги, а показы и клики остаются ниже. Performance-маркетинг — реклама, которую покупают за измеримое действие: заявку, установку, покупку. CustDev — разговоры с клиентами по методике, когда продукт проверяют вопросами, а не догадками.

Если собрать медианную вакансию из этой таблицы, получается такой портрет:

Портрет типичной вакансии, собранный из медиан. Руководитель отдела маркетинга. Зарплата от 200 000 ₽ на руки. Отвечает за стратегию, ведёт команду, считает эффективность по данным и распоряжается бюджетом. Работает с брендом и с digital-каналами. Умеет объяснить, что вернулось с вложенных денег.

Ничего экзотического, и почти ничего про конкретный инструмент: работодатель описывает зону ответственности, набор кнопок его волнует меньше.

Что в требованиях выглядит новым?

Три наблюдения, которые показались нам самыми говорящими.

Первое: нейросети попали в каждое пятое объявление. 28 текстов из 142 упоминают ИИ, нейросети или конкретные инструменты вроде GPT — чаще, чем диплом о высшем образовании. Косвенно это подтверждает и сама площадка: в июльском обзоре hh.ru приводит рост спроса на специалистов, умеющих работать с нейросетями, более чем в два с половиной раза.

Второе: про диплом почти не пишут. Высшее образование упоминается в 13% объявлений — очень мало для управляющей позиции. Английский язык встречается ещё реже, в 10%.

Третье: офлайна в текстах почти нет. Три процента упоминаний на телевидение, наружную рекламу и радио — статистическая пыль на фоне 53% у digital.

Отдельно заметим, что бренд (70%) держится заметно выше performance-маркетинга (27%). Разговоры о том, что бренд вытеснен перформансом, объявления не подтверждают: работодатели просят и то, и другое, но про бренд говорят чаще.

Почему одна вакансия попадается по нескольку раз?

33 раза в выборке встретились пары «одинаковое название плюс одна компания» с разными идентификаторами вакансии, и суммарно это дало 37 лишних объявлений. Работодатель размещал позицию заново: снял и повесил снова, чтобы она поднялась в поиске; открыл её на несколько городов; не закрыл предыдущий подбор.

Для соискателя это значит вот что: одинаково выглядящая вакансия, которая появляется в поиске второй раз через две недели, вполне может оказаться той же самой, которую не смогли закрыть. Откликаться повторно смысла нет — работодатель видит в системе одну карточку кандидата, о чём мы писали в разборе что такое ATS и кто читает твой отклик.

Ещё одна цифра оттуда же: 56 компаний из 447 дали больше одной вакансии.

Как это соотносится с рынком целиком?

Наш период сбора приходится на конец июля и август, поэтому ближайший к нему отчёт площадки — июльский. Августовский на момент публикации ещё не вышел.

За месяц конкуренция выросла, а вакансий стало меньше. Для калибровки: сама площадка называет «крайне высоким» уровень конкуренции начиная с 12 резюме на вакансию — маркетинг идёт с более чем двойным превышением этого порога.

И одно сравнение, которое объясняет положение маркетолога-руководителя точнее всего. В июле профобласть «Высший и средний менеджмент» показала рост числа вакансий на 3% год к году. Маркетинг за тот же период — падение на 29%. Управленцев в стране нанимать не перестали; перестали нанимать управленцев именно в маркетинге.

Что происходило с рынком труда всё первое полугодие, мы разбирали в отдельном обзоре.

Складывая одно с другим: платят на этих позициях вдвое выше медианы по направлению, но открывают их всё реже, а претендентов на каждую становится больше.

Что делать, если ты ищешь такую работу?

Первое правило — про поиск. 247 формулировок названия означают, что подписка на «директора по маркетингу» пропустит сотню вакансий «руководителя отдела маркетинга». Держи в поиске несколько названий сразу.

Второе — про деньги. Больше половины работодателей молчат о вилке потому, что хотят услышать твою цифру первыми. Значит, объявления без зарплаты имеет смысл открывать и спрашивать про бюджет позиции первым же вопросом.

Третье — про арифметику. Таких позиций открывают немного, и каждая требует отдельного письма: общая рассылка на управляющую вакансию видна сразу. Во сколько вечеров обходится ручной отклик, мы считали в отдельной статье, а что писать в самом письме — в разборе пяти ошибок.

Эта статья, кстати, существует ровно потому, что ту же задачу мы решаем машиной. База, по которой посчитан весь разбор выше, — побочный продукт работы FlyApply: бот каждый день читает объявления на hh.ru, разбирает их и собирает письмо под каждое из фактов твоего резюме.

Оговоримся честно: работу за тебя сервис не получит и оффер не гарантирует. Он снимает механику — перебор объявлений и набор писем. Решения остаются за тобой.

С чего начать?

Что сделать сегодня вечером:

1. Заведи в поиске минимум четыре названия: «руководитель отдела маркетинга», «директор по маркетингу», «руководитель отдела маркетинга и рекламы», «начальник отдела маркетинга». В нашей выборке они дают почти половину всех вакансий, причём первое встречается чаще второго.
2. Сними фильтр по зарплате, если он стоит. Он отсекает те самые 63% объявлений, где вилка не указана, а среди них есть и хорошие.
3. Возьми пять интересных вакансий и выпиши по каждой одно число — нижнюю границу вилки, приведённую к «на руки». Дальше сравнивай их между собой уже честно.

Данные для этой статьи мы посчитали за один вечер, потому что они у нас были. На проверку собственных настроек поиска уйдёт пятнадцать минут.